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Qui est la société TRIPADVISOR ? Quel service propose t’elle ? Historique Tripadvisor

TripAdvisor a été lancé en 2000 et est devenu depuis le site web de voyage le plus utilisé au monde. À l’origine, le plan d’affaires de la société consistait à attirer des clients potentiels vers les sites Web des hôtels. Aujourd’hui, TripAdvisor revendique environ 400 millions de visiteurs mensuels dans le monde et répertorie 7 millions d’hébergements, de restaurants et d’attractions.

TripAdvisor est le site de voyage pré-transaction le plus visité au monde. Il apparaît sur la première page des résultats de recherche organique pour 99 % des termes de recherche sans marque pour les hôtels (hôtels + destination). En 2017, TripAdvisor a touché six voyageurs sur dix dans 12 grands marchés du monde et a influencé 50 % des réservations d’hôtels dans le monde.

Plus récemment, TripAdvisor a construit et ajouté de manière agressive du contenu non lié à l’hôtellerie sur sa plateforme. En 2017, le segment non hôtelier de l’entreprise (comprenant les attractions, les locations de vacances et les restaurants) a connu une croissance de 24 % pour atteindre 360 millions de dollars de revenus. Depuis 2015, TripAdvisor a acheté plus d’une douzaine de sociétés d’expérience de voyage, dont FlipKey, The Fork, Cruise Critic et Viator.

En 2016, l’entreprise a donné un nouveau nom à ses listes d’attractions en les appelant TripAdvisor Experiences, conformément aux tendances d’Airbnb et de Booking.com. Les expériences proposées vont des cours de cuisine et de l’accès skip-the-line aux attractions célèbres aux excursions de plusieurs jours. Le nombre d’expériences proposées a doublé pour atteindre plus de 100 000 au cours des deux dernières années.

En 2017, TripAdvisor a enregistré une modeste croissance de 5 % de son chiffre d’affaires total, et son EBITDA ajusté a chuté de 25 % dans le segment de l’hôtellerie en raison de la migration des utilisateurs du site web des ordinateurs de bureau vers les appareils mobiles. L’entreprise a bénéficié d’une augmentation substantielle des réservations sur mobile, mais celles-ci sont moins lucratives que celles effectuées sur un ordinateur de bureau.

En 2018, TripAdvisor a rationalisé son expérience utilisateur pour la rendre plus attrayante et intuitive pour les utilisateurs mobiles, mais le revenu mobile par réservation continue d’être inférieur de 30 % à celui des utilisateurs de bureau.

L’entreprise fait également face à certaines critiques de la part des opérateurs. Ces derniers déplorent que TripAdvisor donne une voix disproportionnée et puissante à des masses d’évaluateurs anonymes, ce qui entraîne la diffusion de fausses informations non filtrées et certains cas de malentendus culturels. Ils soulignent également que les classements de TripAdvisor ne tiennent pas compte de l’échelle. Les hôtels ayant le plus d’avis sont mieux classés, ce qui profite aux établissements plus grands et non saisonniers. La récence des avis a également un impact sur le classement, ce qui favorise les hôtels qui demandent à leurs clients de donner leur avis sur TripAdvisor plutôt que ceux qui ne le font pas.

Les classements ont peut-être moins d’importance depuis que TripAdvisor a commencé à utiliser l’intelligence artificielle pour personnaliser les résultats. Grâce à un processus appelé « filtrage collaboratif », une machine associe les utilisateurs ayant des intérêts spécifiques (tels que les hôtels en bord de mer) aux hôtels dont les avis contiennent ces mots clés. Par conséquent, des utilisateurs différents obtiendront des résultats de classement différents.

Réservation instantanée

En 2014, TripAdvisor a lancé une fonctionnalité appelée Instant Booking, qui visait à permettre aux utilisateurs de réserver des séjours dans des hôtels directement sur la plateforme (sans cliquer sur un autre site). TripAdvisor prélevait des commissions sur les réservations allant de 12 à 15 %. L’entreprise a rapidement intégré l’inventaire d’Expedia, Hilton et IHG, les autres marques et de nombreux indépendants lui emboîtant le pas. Cependant, la nouvelle fonctionnalité a rencontré de nombreux problèmes, notamment en ce qui concerne la parité des tarifs. Par conséquent, les utilisateurs n’ont pas adopté la nouvelle fonctionnalité comme prévu.

Après trois ans de conversions peu reluisantes, TripAdvisor a désamorcé cette fonctionnalité – de manière très agressive au dernier trimestre 2017, d’abord sur le bureau, puis sur le mobile. Aujourd’hui, ils ne proposent l’option de réservation instantanée aux clients que dans des cas limités. Le directeur principal des communications d’entreprise de TripAdvisor a déclaré : « La réservation instantanée continue d’être une option pour les utilisateurs, mais elle apparaîtra probablement plus en évidence pour les utilisateurs qui ont déjà démontré une propension à utiliser le service. »

Méta-recherche

Avec l’abandon de la réservation instantanée, TripAdvisor est revenu au modèle traditionnel de métarecherche, qui consiste à rediriger les utilisateurs vers des sites partenaires (tels qu’Expedia ou des sites d’hôtels) pour confirmer leur réservation, plutôt que de faciliter la réservation au sein de la plateforme TripAdvisor.

Le système de métarecherche a été structuré de manière à ce que les agences de voyage en ligne et les hôtels partenaires participent à une enchère au clic pour que le prix de leur chambre et le lien de leur site web apparaissent dans les 3 à 5 premières listes des pages d’hôtels de TripAdvisor.

Les consommateurs, en général, trouvent les sites de métarecherche (tels que TripAdvisor, Kayak, Trivago et Google Hotel Finder) déroutants. Les consommateurs pensent qu’ils réservent sur le site de métarecherche pour découvrir ensuite qu’ils ont effectué leur réservation sur un autre site web. En outre, l’option de métarecherche de TripAdvisor varie dans sa présentation d’une liste à l’autre. À l’heure actuelle, les options de métarecherche et de réservation instantanée ne sont pas toujours cohérentes dans la manière et le moment où elles s’affichent.
Pour toutes ces raisons, convaincre les consommateurs que TripAdvisor est une plateforme idéale pour effectuer une réservation d’hôtel, et pas seulement un endroit où consulter des avis, ne se fera pas du jour au lendemain. TripAdvisor prévoit de dépenser 80 millions de dollars cette année en publicité télévisée pour faciliter un changement de perception des consommateurs à cet égard. L’entreprise double son budget de publicité télévisée tout en réduisant son marketing en ligne et à la performance sur des canaux tels que Google et Facebook.

En attendant, les équipes de vente de TripAdvisor invitent leurs partenaires à se placer en dehors de l’environnement des enchères via un tout nouveau service appelé Sponsored Placements.

Placements sponsorisés

Les hôtels en quête de visibilité peuvent désormais acheter leur place au sommet grâce à un tout nouveau produit TripAdvisor appelé « Sponsored Placements ». Jusqu’à présent, le seul moyen d’influencer le classement des recherches sur TripAdvisor était de maintenir un nombre élevé et constant de bonnes critiques. Désormais, grâce aux placements sponsorisés, les hôtels relativement mal classés peuvent payer pour apparaître en haut des listes TripAdvisor.

Les annonces payantes sont qualifiées de « sponsorisées », mais tous les consommateurs ne seront pas assez avisés pour le remarquer (du moins pas au début). Les nouvelles annonces ne se distinguent des autres annonces de TripAdvisor que par un label gris « Sponsorisé » à côté du nom de l’hôtel. En dehors de ce label gris, les annonces ont le même aspect que les annonces organiques situées en dessous.

Les responsables du marketing hôtelier peuvent définir un budget mensuel dans la plateforme publicitaire de TripAdvisor, puis cibler les consommateurs qui recherchent des hôtels dans leurs destinations. Les annonceurs paient ensuite au clic lorsque les utilisateurs cliquent sur les annonces.

À première vue, les placements sponsorisés représentent une excellente occasion pour les hôtels d’accroître leur visibilité sur ce site web extrêmement influent. Les nouvelles annonces offrent aux hôteliers la possibilité d’entrer en contact avec des clients potentiels qui, surtout, n’ont pas encore choisi de canal d’achat. Toutefois, les hôteliers devront évaluer les avantages de cette visibilité par rapport à la probabilité que les clients réservent ensuite leur chambre auprès d’une agence de voyages en ligne.

Lorsque les utilisateurs cliquent sur une publicité sponsorisée, ils peuvent choisir les sites Web répertoriés dans la métarecherche TripAdvisor pour effectuer leur réservation. La majorité des sites Web répertoriés dans le métamoteur TripAdvisor sont des agences de voyages en ligne, car de nombreux hôtels ne choisissent pas de dépenser beaucoup d’argent pour enchérir sur les annonces du métamoteur, estimant qu’il est plus économique de laisser les agences de voyages en ligne se charger de ces réservations supplémentaires.

Cependant, si les hôtels paient pour les placements sponsorisés et ne font pas d’offres sur les annonces dans les métarecherches, toute réservation effectuée à la suite du parrainage ira presque certainement à une agence de voyages en ligne. De plus, pour participer aux placements sponsorisés, les hôtels doivent d’abord s’inscrire à un listing Business Advantage pour plusieurs milliers de dollars par an.

Il n’est pas surprenant que TripAdvisor mette l’accent sur les annonces sponsorisées, car le programme incite fortement les opérateurs hôteliers à investir massivement dans les métarecherches et les annonces Business Advantage.

Inscriptions Business Advantage

TripAdvisor a lancé le programme Business Advantage en 2010. Grâce à ce programme, les propriétaires d’hôtel paient des frais annuels pour avoir la possibilité d’optimiser la page de profil de leur établissement en ajoutant un numéro de téléphone, un lien vers le site Web et une adresse électronique. Il permet également aux établissements de publier une offre spéciale et une annonce. Récemment, la société a amélioré ce programme en permettant aux hôtels de choisir et d’épingler une critique favorite en haut des listes, de compenser les photos générées par les utilisateurs avec celles fournies par l’hôtel et d’installer un diaporama d’images triées sur le volet pour présenter les meilleurs aspects de votre propriété. En outre, ils ont permis aux utilisateurs de Business Advantage d’accéder aux données des utilisateurs et de les télécharger.

Hilton, IHG et Marriott paient et contrôlent le contenu des listes TripAdvisor Business Advantage pour tous les établissements. Les mises à jour du contenu ou des offres spéciales doivent être approuvées et mises en œuvre par l’équipe de commerce électronique de la marque. Hyatt et Best Western ne prennent pas en charge les inscriptions Business Advantage, les hôteliers doivent donc payer et optimiser les inscriptions pour ces marques. Les hôteliers, bien sûr, doivent également payer et optimiser les comptes Business Advantage pour nos indépendants.

Notez que TripAdvisor propose des tarifs très différents pour les inscriptions Business Advantage, avec un manque de transparence stupéfiant quant aux facteurs sur lesquels ils basent leurs prix. Lors du dernier tour, nous avons négocié une réduction de 10 000 dollars par an des frais pour l’un de nos indépendants, ce qui laisse une grande marge de manœuvre pour conclure des accords.
Lorsque nous avons demandé pourquoi un hôtel indépendant de quarante chambres payait plus que des propriétés beaucoup plus grandes, notre représentant a affirmé que c’était parce que cet établissement recevait trois fois plus de trafic de référence de TripAdvisor que la plupart de nos autres hôtels. En bref, nous sommes pénalisés pour des résultats exceptionnels ? Quoi ?

Review Express et Enquêtes

La fonctionnalité TripAdvisor Review Express permet aux hôteliers d’utiliser leur plateforme pour envoyer des e-mails aux clients et leur rappeler de soumettre un avis TripAdvisor peu après leur séjour. Les utilisateurs peuvent personnaliser la copie de ces e-mails. La société affirme que les utilisateurs de Review Express constatent une augmentation de 28 % du nombre d’avis TripAdvisor sur leur établissement. Les hôtels peuvent également utiliser les enquêtes de Review Express pour solliciter des commentaires privés de la part des clients.