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Qui est la société CETELEM ? Quel service propose t’elle ? Historique Cetelem France

Cetelem est la marque de BNP Paribas pour les finances personnelles. Elle est confrontée à des défis spécifiques en matière de communication, notamment la réputation sociale négative du secteur suite à la crise économique. 
La nécessité de différencier la marque dans un secteur très concurrentiel et agressif, en utilisant éventuellement une publicité puissante.

Le Groupe Cecubo a initié un dispositif d’enquête et d’analyse afin de :

Comprendre le positionnement médiatique antérieur de Cetelem.
établir les lignes d’action de son plan de communication
Configurer des KPIs avancés pour évaluer la réputation médiatique et gérer la communication.

Objectif/Brief

Cetelem, banque dédiée au crédit à la consommation, est la marque de BNP Paribas dédiée au financement des particuliers. Ses 20 000 collaborateurs servent quelque 27 millions de clients dans 30 pays sur quatre continents.

Selon les études d’opinion commandées par l’entreprise, la notoriété de Cetelem en tant qu’entité financière par rapport à ses concurrents est très faible ; les consommateurs ne parviennent pas à identifier les services de l’entreprise ni les objectifs de sa direction ; ils peinent à assimiler les principes de l’entreprise à ceux des autres sociétés de crédit à la consommation.

Fort de ces données, le département de la communication a voulu élaborer un plan de communication qui tienne compte de la situation et, plus précisément, qui permette d’améliorer la notoriété de l’entreprise (Cetelem n’investit pas dans la publicité et s’appuie plutôt sur les médias sociaux).
Différencier la marque des autres organismes de crédit à la consommation, notamment ceux qui proposent des crédits rapides.

Cetelem a confié au Groupe Cecubo le suivi et l’analyse de son activité de communication afin de remplir les objectifs suivants :

1. Analyse préalable : analyse comparative afin d’établir la présence médiatique de ses concurrents en termes de :

Couverture médiatique
Sujets développés
Médias les plus influents du secteur

2. Mesurer l’efficacité du plan de communication après son lancement
3. Surveiller la réputation de l’entreprise à l’aide d’indicateurs clés de performance avancés.
4. Fournir des analyses et des données à la direction de Cetelem : l’approche adoptée par le Groupe Cecubo et Cetelem doit justifier la stratégie de différenciation adoptée, sur la base de données tangibles.
Stratégie

Etape 1 : Etude initiale du marché des médias

On a réalisé une étude de benchmarking afin de créer une cartographie média du secteur du crédit à la consommation et d’analyser la position média de Cetelem par rapport à ses concurrents directs en termes de chiffre d’affaires.

Cette première étude a permis d’obtenir les résultats suivants :

L’identification des principaux journalistes et l’analyse de leur approche de la couverture du secteur.
L’image complète de la couverture médiatique des concurrents, y compris leurs messages de communication, le traitement de questions spécifiques et la participation à des activités telles que des événements.

Le Groupe Cecubo a ensuite utilisé ces résultats pour formuler une série de recommandations concernant la stratégie de communication de Cetelem, y compris les messages clés.

Étape 2 : Système de suivi :

Une fois la communication lancée, le Groupe Cecubo et Cetelem ont créé un système d’alerte appelé « Observatoire des médias » pour suivre la marque Cetelem dans tous les médias : presse, radio et télévision, mais aussi médias en ligne et blogs espagnols.

Des alertes quotidiennes tiennent l’équipe Cetelem informée, tout en fournissant au Groupe Cecubo du matériel d’analyse.

Étape 3 : Panneau de contrôle interactif mis à jour quotidiennement

Le système de veille étant opérationnel, l’étape suivante a été l’analyse, exclusivement réalisée par des humains, des actualités et des empreintes Cetelem. Cette analyse qualitative répond aux besoins de connaissance du département communication, tout en remplissant le double objectif d’établir l’impact réputationnel de Cetelem et d’évaluer ses activités de communication.
La combinaison de l’analyse quotidienne, des KPIs avancés et de la mise à jour instantanée des résultats, grâce au panneau de contrôle interactif, donne à Cetelem les moyens d’évaluer son image et l’efficacité de sa communication dans le monde entier.
et l’efficacité de sa communication en quasi temps réel.

Etape 4 : Consultation des rapports mensuels

On a soumis des rapports mensuels contenant les résultats de l’analyse principale, visant à détecter les éventuelles déviations par rapport aux indicateurs et proposant des recommandations stratégiques afin d’améliorer les résultats obtenus.
Exécution/Mise en œuvre

Pour le système de suivi et d’analyse de Cetelem, on a utilisé notre Big Data propriétaire Cecubo Metrics qui, en une seule plateforme, donne accès à toutes les données d’information de suivi, à l’évolution des KPI, aux graphiques et à la visualisation des données et aux rapports de conseil.

L’exécution de chaque partie du système est comme suit :

4.1 Analyse comparative

Les informations concernant Cetelem et ses principaux concurrents en termes de chiffre d’affaires (Santander, Cofidis, Caixabank et Bankinter) ont été collectées auprès des principaux médias économiques spécialisés et analysées sous deux angles :
1. Point de vue quantitatif : part de voix
2. Point de vue qualitatif : les thèmes et les coups de communication développés par les concurrents (parrainages, présentations, etc.) ont également été étudiés, ainsi que les messages et la manière dont les journalistes ont traité cette communication.

Les conclusions suivantes ont été tirées :

Les concurrents ont basé leur communication sur des questions relatives à leur activité, leurs comptes et leurs nouveaux produits.
Il y a eu un manque d’informations et de données de qualité concernant l’engagement entre l’entreprise, la société et le développement continu du secteur qui ont attiré l’attention des journalistes et des consommateurs.

4.2 Définition des axes stratégiques

En réponse à notre recommandation, Cetelem a élaboré un plan de communication semestriel dont les caractéristiques sont les suivantes :

Promotion de l’Observatoire Cetelem, rapports publiés par l’entreprise tous les trois mois (pour inclure des avant-premières mensuelles :  » les pilules Cetelem « ) sur les habitudes de consommation espagnoles et européennes couvrant la consommation générale, le e-commerce et l’automobile.
Principaux messages à transmettre : banque humanitaire et engagée ; crédit innovant et responsable ; pionnier en matière de services et de solutions financières.

4.3 Système de suivi

Le plan de communication étant opérationnel, Cecubo Metrics a mis en place un système de veille basé sur la collecte d’informations faisant référence à Cetelem et au secteur dans la presse, la radio, la télévision et les médias en ligne. Dans le cadre de ce processus, nous avons également recueilli des données quantitatives importantes : AVE, audience, espace, etc.

4.4 Analyse de l’information

On a créé un système humain de traitement et d’analyse des données, dans lequel chaque nouvelle est analysée en fonction de paramètres convenus avec Cetelem.On a relégué les éléments quantitatifs, tels que les impacts et l’AVE, pour mieux se concentrer sur les éléments qualitatifs clés, comme suit :

Taille de l’impact
Mise en avant de Cetelem
Les actualités de Cetelem
Sujets stratégiques d’intérêt pour Cetelem
Les messages Cetelem
Association à la marque du groupe BNP Paribas : différenciation, banque humanitaire et engagée, innovation et e-commerce, prêteur responsable, spécialiste du crédit à la consommation.
Valeurs de marque mises en avant : expertise et leadership ; intégrité et engagement ; innovation ; proximité-modestie-reliance.
Auteur
Portée

4.5 Création du tableau de bord et consultation des rapports mensuels

Pour une bonne visualisation des données, le service communication de Cetelem a conçu un tableau de bord complet à partir de l’analyse :

Une plateforme de données conséquente permettant de visualiser les principaux graphiques et KPIs, et d’effectuer autant d’échanges de données que nécessaire, permettant également d’accéder à la visualisation des actualités originales. Des mises à jour quotidiennes des données ont permis à l’équipe de se faire une idée de l’évolution de la communication. Le groupe Cecubo a soumis via sa plateforme Cecubo Metrics des rapports d’activité mensuels avec les principales données obtenues et les principaux signaux d’alerte et recommandations.

Efficacité de la mission

Grâce à la collaboration entre Cetelem et le Groupe Cecubo, le projet a généré :

1. Un système d’indicateurs clés de performance (KPI) avancés
2. Une analyse en temps réel pour contrôler, évaluer et réagir.

5.1 KPIs avancés

Les KPI avancés qui permettent à Cetelem de maîtriser l’activité de communication et son influence sur les résultats opérationnels de l’entreprise sont les suivants :

Indicateur de répercussion médiatique : analyse les répercussions découlant de la couverture médiatique. Il couvre également l’importance et l’impact des médias impliqués.
Indicateur d’efficacité stratégique de la communication. Quand les informations publiées dans l’entreprise correspondent à sa stratégie de communication. Nous évaluons les sujets, les messages stratégiques et les attributs clés.
Indicateur de réputation médiatique. Evalue l’impact et l’efficacité stratégique sur une période donnée. Six mois après le début du système de suivi, Cetelem a décidé de faire du système KPI l’élément clé des objectifs du département communication. Son analyse est devenue un élément important des réunions de direction de l’entreprise, tant en Espagne qu’au siège en France.

5.2 Résultats et efficacité du système d’analyse

L’analyse des médias a permis à Cetelem de démontrer la pénétration des messages, ainsi que de détecter d’éventuelles dérives. L’analyse multi-supports permet également d’identifier les principaux médias.

On a décidé de créer deux niveaux pour mesurer les trois KPIs avancés :

TOP 250 : où sont couverts les principaux médias espagnols nationaux, régionaux et locaux, ainsi qu’une grande partie des médias spécialisés.
TOP 20 : où nous regroupons les 20 principaux médias d’intérêt pour Cetelem, ce qui permet à leur équipe de cibler leurs relations publiques, avec les résultats suivants :

Au cours de l’année 2017, les retombées dans le TOP 20 ont augmenté de 11 % par rapport à 2016. L’efficacité stratégique de la communication a augmenté de plus de 6 pour cent au cours de la même période.

Les KPI ont servi à améliorer l’impact de l’Observatoire Cetelem : L’indicateur de répercussion médiatique a augmenté de plus de 4 pour cent entre 2016 et 2017 (et de 8 pour cent si l’on analyse l’Observatoire de la consommation en Europe).

« A Cetelem, une analyse quantitative des impacts et de l’AVE n’était pas suffisante pour comprendre comment notre communication se développait. On veut une analyse qui  permette de connaître les valeurs et les messages qu’on transmet. Le Groupe Cecubo nous a aidés à représenter les KPI nécessaires et son système nous permet d’évaluer et de comparer l’évolution de cette communication, à la fois comme un outil interne et pour présenter la performance de mon département à d’autres secteurs de l’entreprise. »
Joaquín Mouriz, directeur de la communication, de la publicité et de la marque de Cetelem Espagne.

Le contrôle complet de la réputation médiatique, des attributs fondamentaux et des messages clés articulés dans les médias a donné d’excellents résultats dans les études d’opinion réalisées à la fin du plan de communication de six mois :

La reconnaissance de la marque a augmenté de 15 %.
L’association de Cetelem avec d’autres sociétés de crédit rapide a diminué de 12%.
L’association de Cetelem à l’innovation et au crédit responsable a augmenté de 9%.
La notoriété de l’Observatoire Cetelem a augmenté de 23%.
Le pourcentage de personnes qui associent Cetelem à la sécurité, un attribut clé de la stratégie de l’entreprise, a également augmenté de 15 %.

Le système d’analyse a ainsi facilité l’évaluation continue de la communication de l’entreprise pour atteindre le positionnement souhaité et les objectifs d’amélioration de la réputation médiatique.

Ces indicateurs de réputation font désormais partie des indicateurs généraux de performance de Cetelem/BNP Paribas.

Faits marquants

Le système de mesure a facilité :

Une analyse discursive du secteur pour détecter les lacunes en matière de communication.
Une communication plus précise et ciblée qui a permis d’accroître la connaissance de l’entreprise et sa réputation sur le marché
d’éviter que la communication ne s’éloigne du message.
L’application d’indicateurs clés de performance plus avancés qui offrent des informations plus précieuses que les indicateurs purement quantitatifs, tels que l’EVP.

 

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